О НОСИТЕЛЯХ БРЕНДА

Сейчас много говорится об управлении брендом. Считается (и многочисленные исследования это подтверждают), что наличие бренда позволяет более успешно действовать на рынке, привлекать в организацию высококвалифицированных специалистов, меньше заботиться об уровне цен конкурентов.

В медицинской отрасли действует одна закономерность, отсутствующая в традиционной коммерческой и производственной деятельности. ЛПУ в значительной степени создает свое имя из брендов собственных сотрудников. Пациент часто идет не в учреждение, а к конкретному врачу (хирургу, специалисту), про которого известно, например, что «он лечит». И забота о бренде организации должна начинаться с формирования в штате сотрудников-брендов. Таких сотрудников нужно искать (выращивать), а затем — удерживать (мотивация может быть не только материальная). Если это удастся — главная составляющая бренда организации создана. Дальше — ряд не очень дорогостоящих мероприятий может способствовать формированию общего бренда.

Маркетинг в медицинском учреждении

АНАЛИЗ НЕДОСТАТКОВ КОНКУРЕНТОВ

Свое учреждение необходимо держать в тонусе, поэтому следует периодически проводить мониторинг конкурентов. Таким образом, можно создавать и развивать преимущества и привлекательные достоинства. Лучший способ для выявления и создания конкурентных преимуществ — анализ деятельности конкурентов. Можно опросить клиентов прямых конкурентов, они расскажут, что не нравится в работе ваших коллег. Если встречаются аналогичные ошибки, следует их непременно устранить. И усилить то, что так радует и привлекает новых клиентов.

О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Ошибкой является стандартный подход к формированию цены, рассчитанной по формуле ПРЯМЫЕ ЗАТРАТЫ + НАКЛАДНЫЕ РАСХОДЫ. При формировании цен можно опираться на эти расчеты, но необходимо учитывать еще два фактора:

• цены конкурентов,
• ожидания потребителей.

Как поступают наши удачливые конкуренты? Они выбирают некоторые услуги, понятные пациентам и максимально снижают цены на них.

Как известно, пациенты сравнивают цены медучреждений не по полному прайс-листу, а по некоторым позициям. Эти позиции специфичны для конкретной специализации ЛПУ, но легко узнаваемы. «У них анализ крови стоит втрое (!!!) дороже, чем в „железке“», — думает пациент. «Значит, и на все остальное цены задраны!». После чего по всему свету идут рассказы: «Там всё очень дорого!».

Для примера, одна московская клиника делала пациентам коронарографию (не самая дешевая процедура!) бесплатно только для того, чтобы пациенты, которым по результатам исследования была показана операция, приняли их рекомендации о месте ее проведения.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ И АНКЕТИРОВАНИЕ

Прежде чем начинать рекламную кампанию, следует подумать о возможных последствиях. Если истинное лицо клиники не соответствует имиджу, предложенному рекламистами, активный маркетинг принесет только прямой вред. В результате из-за рекламы можно потерять клиентуру, а не приобрести ее. Поэтому необходимо сделать акценты на действительно сильных сторонах учреждения.

Размещение имиджевых статей в прессе — мощный маркетинговый инструмент, повышающий известность и престиж как организации, так и ее сотрудников — авторов статей. Тем не менее этот способ обладает недостатками, главный из которых — кратковременность действия.

Кроме того, всегда актуален другой способ. Можно подготовить полезные для пациента материалы, оформить их в виде небольших брошюр. Брошюры можно выкладывать в местах, доступных пациентам, или распространять их любым доступным способом. Каждая такая брошюра имеет длительный срок «годности» и служит очередной рекламой услуг. Результативность такого действия, как правило, высока, а затраты — минимальны.

Анкетирование пациентов может стать мощным способом выявления областей совершенствования вашей деятельности. При этом очень важно избегать закрытых (требующих однозначных ответов) вопросов. Использование закрытых вопросов «программирует» ответы, и вы можете так и не узнать чего-то нового (часто — неожиданного) о своих недостатках и преимуществах. Хороший эффект дают открытые (без навязываемых вариантов ответов) вопросы типа:

• Что вас привело в нашу клинику?
• О каких наших услугах и возможностях вы не знали до посещения нашей поликлиники?
• Что, на ваш взгляд, следует сделать для улучшения обслуживания?
• Что вам понравилось в нашей клинике? Что вам не понравилось?

ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Необходимо следить за показателями своей деятельности. Один из возможных показателей — среднее время ожидания приема пациентами. Стоит регулярно устраивать замер этого показателя (способы могут быть разные — от наблюдений до анкетирования пациентов). Совсем не обязательно, чтобы этот показатель был равен нулю — это может потребовать чрезмерных затрат. Возможно, полезным будет информирование аудитории о значениях данного показателя, этим вы покажете свою заботу о потребителях. И это может служить одним из элементов политики дифференцирования (отличия от конкурентов).

КОРИДОРЫ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ!

Крайне важным аспектом посещения медучреждения является ожидание приема у врача. Как бы качественно ни было составлено расписание приема врачей, всегда есть пациенты, которые ожидают. Поэтому необходимо создать комфортные условия и приятную атмосферу пребывания в мед.центре. В этом поспособствуют новая удобная мебель, приятный, но ненавязчивый декор, растения и самое простое и стандартное решение — журналы.

Немаловажно поработать над кабинетами, в которых проходит прием пациентов. Атмосфера в приемных кабинетах должна быть уютной, а не вызывать тревогу и раздражение.

С.В.Корчанов

Источник: mraketing.ru